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课程请联系班主任,阿善老师(13656632494)12年电商老兵,百万团队长领袖,长红学院联合创始人,秀探科技CEO,长复网络顾问。

创业赛道7:货主店铺运营

一句话描述:以品牌主或大经销商为服务对象的抖音小店商业化运营服务

参赛主要形式:传统TP公司转型、专业DP

赛道前景分析:

在我记忆里,抖音团队历史上起码发起过3次关于DP (抖音电商代运营服务机构)的主动征集,且每次对DP的定义都不同。2018-2019年的时候,抖音小店尚未成型,头条各系都在尝试电商变现,有一个叫“值点“的APP也是那个时期的产品,那时候,抖音希望找的DP本质上只是供应链而已,类似今天的卡美啦、魔筷心选、星罗,期望他们能为达人提供优质货源。后来有一阵子,DP又变成了对电商带货类MCN公司的定义,类似我们这样的公司。再后来,DP就成了招揽品牌方入驻抖音小店的角色,但具体的代运营内容没有特别成熟的市场规则。

在这个过程中,抖音在不停地进化,不停琢磨外部合作伙伴的身份接入方式。

最近很多做投资的朋友也在过来跟我讨论,做一家大型抖音电商代运营公司的可能性。类似宝尊、壹网壹创之于天猫。在给出我的意见之前,我们不妨先了解下头条这家公司的特性:

头条的商业化风格,向来是“只要是挣钱的生意,除非被证明我做不了,不然就轮不到别人做。”很多人可能不知道,头条内部曾经孵化过一个部门,专门做自有品牌的白酒,对,你没有听错,自创的白酒品牌!挺好喝,品牌名字叫“随我”。在证明“随我”永远不可能超越八大名酒的销量后,抖音上才逐渐可以销售白酒,此前这个类目一直都是禁售,除了“随我”。

管中窥豹,头条在商业上从不介意做一个“渣男”。

然后我们回过头来看品牌抖音小店代运营这个事儿的核心交付内容:品牌自播、达人BD代播,没了。至于美工、客服这些都是古典主义电商早就成熟了的,而天猫淘宝那些恶心死店家的店铺装修和活动报名确实压根没有。

也就是说,那些熟悉了天猫生态的品牌商家,只需要找到好的达人合作资源,80%以上的问题就解决了。至于品牌自播,坦率说,天猫商家有多少家GMV主要靠自播的?天猫尚且如此,抖音也一样,具备超越达人的流量成本控制能力的商家屈指可数。以美妆为例,令人敬佩的全能型选手纽西之谜的店铺自播处于一天万把块的水平,做的最好的华熙生物一个月也就200万左右的GMV。

综上,我直接提出一个反问:这个代运营太简单了吧,只需要做撮合就行,抖音自己为啥不做?

事实上,巨量百应、星图这些内部产品线已经出现了类似的撮合功能,割达人们的韭菜,我想,抖音不需要别人代劳。有比掌握流量大棒的抖音小二更适合做撮合业务的吗?

那为什么我是给这个赛道三颗星呢?

因为DP是有很多手法来跟抖音扳手腕的:

  • 实力雄厚的DP本质上最终都是品牌大经销商,是包销对赌制的,抖音不会做这么苦逼的生意。
  • 能在单个品类里形成组货垄断能力,甚至可以组织品类专场的DP最终将可以具备一定的议价能力。今天的“酒仙网”具备这样的雏形。

此外,抖音电商未来最大的商业化目标,可能并不是电商广告业务,而是支付业务和供应链金融业务。我们很清楚,电商商家大促期间最苦恼的事情就是没钱备货,这才是真正的大买卖。在天猫,这个业务表面上是服务中小商家,但是真正大规模需求的反而是那些代理了几十个大牌的超级TP公司。抖音亦然。

所以,我的初步结论如下:

  • 抖音DP这件事是成立的,但是小玩家的机会不大。
  • 权力寻租、坑蒙拐骗在这个领域依然有1年左右的红利期。
  • 抖音DP这件事依然是一个苦差事。
  • 从资本层面来看,如果抖音小店自身最终没有破局成功,成为中国电商平台的第三极,则抖音DP的天花板堪忧。特别是,如果复购没有解决,所有DP业务都吃不到时间的复利,这是糟糕的预期啊。

综上:传统TP转型,没错了。

创业赛道8:流量主店铺运营

一句话描述:以内容生产者、主播等流量主为服务对象的抖音小店商业化运营服务

参赛主要形式:MCN公司转型、供应链公司转型

赛道前景分析:

做过传统TP业务的乙方同志们,一定有一个体会——

全世界最恶心的事情就是向甲方要广告投放预算,且要对赌。

而为流量主服务最美好的地方在于,这些达人“穷到只剩流量”,他们只是缺少好货。

在这个业务形态的探索上,正善应该是先驱,我们很早就开始明白:“穷得只剩流量”的达人们和“扣得只有好货”的货主们,是天然的绝配。两年多来,我们的生鲜版块业务几乎一分钱广告费都没有投过,无论是天猫时代,是抖音小店时代,使用的底层逻辑就是面向流量主的店铺运营模式。

说来这些没什么稀奇,抖音头部的美妆达人:豆豆babe、朱瓜瓜、呗呗兔、韩国大璐璐、陈婷,都有自己的红人店。我们也不例外,通常运营的也是500万以上的头部号,只是品类不一样。问题来了,头部号就这么些,腰腿部号有机会做店铺化运营吗?

目前没有结论,但我趋向于认为有很大的机会,原因如下:

  • 抖音的存量达人已经到了半饱和阶段,大量有粉丝规模却拙于变现的存量达人成为了结构性的机遇。一方面MCN解约潮即将到来,一方面达人变现压力史无前例地大。
  • 抖音账号变现的核心壁垒实际上是账号粉丝画像与货盘的匹配,这是店铺运营的机会。遥望操盘的“米娅有点甜”+保税区化妆品的案例就是非常鲜明的证据。没有带不动货的达人,只有不够牛逼的货盘。
  • 店铺与达人的长期绑定,可以演进出“家族化”、“收徒”、“小号卫星式带货”等很多长期主义的电商玩法,让达人真正有可能实现“财务自由”,而不是白天拍短视频晚上直播到凌晨的“自媒体奴隶”。
  • 单个店铺可以以厂牌形式,同时服务于不超过10名的有限达人,这也是被验证过可行的单店+IP群模式。
  • IP群+店群模式目前没见人进行探索,但理论上可行。不过受限于抖音小店的开设门槛的逐次增高,该打法是否会受到抖音官方的祝福,不得而知。

综上:这是一门有技术含量的生意,适合精通选品组货且有相应上游资源的团队。

核心领域:l 控制货源

这部分不太好写了,因为涉及太多利益方,我们换个角度吧。

最近两天,有一个抖音带货月GMV3000万的服装类女主播拍了一条短视频,内容如下:最近3个月平均月销千万,佣金百万,但是算上人员开支和投放费用,只赚了2万块。评论区大部分人都是质疑她蹭热度而已,不赚钱为什么天天播。短视频中,她说了一个细节:服装类的退货率高达70%,原因是抖音用户都是冲动消费。

我很想说,她应该没有说谎,实际情况可能比大家想象中要恶劣。

一方面,抖音在最近这几个月催生出了大量月销数千万的专场型主播,尤其以珠宝、皮草、服装类为多,这类账号主要依靠付费流量投放和知名度较高的品牌货品,短视频流量占比几乎忽略不计。由于播专场为主,这类主播大都是走穴制的,并没有自己的供应链体系,哪里有货去哪里播,也无法对粉丝售后进行负责。刚提到的短视频里讲的就是这一类主播的生存现状——5000万一个月的GMV,50%以上的退货率,300多万的带货佣金,小200万的广告投放费用,小几十万的团队工资和差旅费用,最后能到手的利润并不多,甚至是亏损。这些账号沉溺于虚假繁荣中,宁要名次,不要利润,甚至利用系统漏洞刷单。

另一方面,以“罗拉密码”为代表的广州十三行/深圳南油档口女老板们在抖音也杀得风生水起,她们一般能轻松月销数百万甚至上千万,退货率不到25%,线下档口能消化退货和断码款式,利润高的能有50%,“罗拉密码”甚至被传月净利5000万。她们最大的特点是:只卖自己家的货,不卖别人的货。她们自己生产,自己开店铺,自己直播,把产业链上所有环节的利润都吃到;她们是平均年资7年以上的超级买手,甚至本身就是服装设计师,大多有衣架子身材,她们太了解什么样的衣服退货率低又上镜。

回到商业本质去思考问题,对大部分局中人而言,有点难。

所以,如果说抖音上目前有什么不可忽视的红利,我想说,就是货!

更确切地说,是品类红利!

得益于抖音对品类开放的谨小慎微,抖音尚有N多品类目前在蒙昧时期。

当服装日GMV破1.8亿的时候,酒水类目的月GMV刚过8000万。虽然服装是世界上最适合直播电商的品类没错,但酒水类目在内容电商的巨大潜力早就被快手验证过了。酒仙网毫无疑问已经抓住了这个风口,实现了公司的重大转型,从一家传统互联网垂类电商企业转型成了垂类内容电商服务企业。可是,酒水行业就没有泡沫吗?一场1000多万的酒水专场,由200万的苹果、600万的按摩椅、100万的电影票加上200万不到的酒类GMV组成,这种故事同样在不停重复。

只有谁最后真的挣到钱了?

货主!

以及披着网红的皮的货主!

哦,有抖音。

我不禁想起了朱自清《荷塘月色》中的一句话:

热闹是你们的,我什么都没有…

除了利润!

创业赛道9:品牌货盘

一句话描述:通过代理、经销知名品牌商品向主播提供组货服务的

参赛主要形式:传统TP、经销商

赛道前景分析:

与只是控店的TP/DP类型选手不同,能控制货源的才叫爸爸。

时至今日,抖音各路主播,特别是专场型主播,基本已经到了播无可播的地步,因为可以收割的品牌越来越不够用了。

国庆前,我正巧在杭州目睹了一场最终卖了1100万的品牌专场(真实数据,无水分),是某腰部主播求了品牌方整整2个月才得到机会播一场的。为了达成这次合作,该达人甚至让出了销售佣金的50%以上给到了居间人。

为什么会出现这种情况?

我称之为“名利场”效应。

其实,这种类型的专场,达人的核心目的不再是盈利,而是获取好看的数据、涨直播购物粉丝。所以,不要老说流量侧、网红强势,品牌也很强势,只是看大家手里的筹码而已。

目前国货大牌基本快被榨干了,接下来就是进口大牌专场了。

这一幕,跟当年天猫,国际大牌把“淘品牌”们绞杀殆尽的那一幕,是不是惊人相似?

所以,我一直觉得,根本也不会出现“抖品牌”这个物种,当年淘宝给了这些淘品牌四五年的发展喘息时间,抖音连2年都给不了,巨头就要进场了。

综上:以品牌货盘为中心,加上一定的店铺运营能力,会是一门不错的掮客生意。至于技术含量,那是没有的,就看社会资源组织能力了。

创业赛道10:品类货盘

一句话描述:通过自营、代理、经销垂类优质商品向主播提供组货服务的

参赛主要形式:垂类大渠道商

赛道前景分析:

这是一门机遇很大,但非常有技术含量的生意。

以酒类为例,目前大家都知道这是个好品类,不然曾志伟、杨坤这些中老年男星为啥都可以首秀破千万呢?可为什么半年过去了,这个类目是在月GMV亿元级这个当量徘徊呢?仅仅是因为抖音早期的敝帚自珍吗?或者我们问问酒类达人圈子,你们觉得酒仙网作为一个典型的品类货盘,能做多大?

实际上,很多人都理解错了,酒仙网压根不是做货的,而是做互联网的。酒仙网是一个类似酒水类天猫的平台概念的公司。大部分酒仙网仓库的酒,货权都是属于在酒仙网上开店的商家的,商家不同意破价,酒仙网是没有独断式的定价权的。酒仙网的自营酒品,用以满足拉飞哥为代表的IP矩阵是没有问题的,但是要再增加规模,供应链是巨大挑战。这里面的挑战,既包括SKU的有效划分、开发速度,也包括留足利润空间给流量侧。

7月底的时候,我们与酒仙网合作,为麻辣德子组织了一场酒水类专场直播,应该说成绩不错,应该是卖出了德子历史上最佳单场成绩。但是后面一直没有返场,核心原因是利润率的问题。

在后续酒类大商逐渐入场的大背景下,酒仙网如何巩固优势地位?归根到底是要看大家对供应链的底层理解,以及对抖音生态的趋势性把握。

这门生意的复杂,主要会体现在四个方面:

•品类策划——如何定品类边界?跟抖音电商的品类规划是不是有协同性?政策性风险大不大?适配的达人群体基础如何?

•资金、成本管理——由于大部分达人纳税规范不一,货主如何处理所得税问题?抖音小店系统的结算和统计功能很不健全,现金流量怎么规划?如何理解抖音小二口中的大促活动和达人眼中的大场面,怎么备货不会把自己埋了?

•仓储物流管理——WMS在不同平台异构中的痛苦过程?人来疯似的赠品处理和包裹合并没完没了?

•选品与组货——你是否足够了解直播玩法,有专业的选品负责人?如何平衡多个品牌之间的组货、上架先后关系?

综上:这是一门需要钱、需要认知、需要资源、需要机遇,缺一不可的生意。

总结

“道、法、术、器”

如果把控制流量看作为“术”和“器”,那么控制店铺就是“法”,控制货源就是“道”。不同的团队应根据自身的特点,择地而栖。

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