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创业赛道3:精准付费投放流量

一句话描述:通过付费方式,提高直播间的客户流量、客户质量、成交氛围。

参赛主要形式:巨量代理商、知名投手

赛道评级:☆☆

赛道前景分析:

众所周知,字节系本质是一家牛掰的广告公司,在抖音6亿日活的今天,还在想着死薅抖音羊毛、一毛不拔的流量玩家必然难成气候。

于是,就会诞生一些机构或个体,像牛人星球的合作伙伴张阳、梅冬、Evan、加伟几位老师,都是行业知名的抖音投放专家,主要为一些头部品牌、头部达人的直播间进行投放咨询或者代投服务。快手投放方面,壁虎看看的文痞大叔也是行业专家。

从生意角度,代投、代理业务在今时今日,最多只能算是一门薄利的生意,因为仅仅依靠广告返点,可能连投手的工资都挣不回来。毕竟对于一场6小时的直播而言,一个投手的时间投入起码在3小时以。

那么,为什么有人会去做这门苦逼的生意呢?

因为数据值钱,经验更值钱。

当我们的合作伙伴为其他机构代投时,核心就是为了获取最新的前线战报,以日为单位地优化我们的投放策略。而这些策略最终会让我们自己的品牌客户、合作达人受益。这是底层逻辑,有点像IT行业的开源软件的思维方式。

总之,这是一门不懂可真不行,但一点也不性感的生意。遇到一些完全不懂行,还在跟投手们计较广告返点的客户,我只能说:你不知道你站在多少巨人的肩膀,多少人替你趟过尸山血海。窃以为,未来应该也会出现一些具备全案咨询、交付能力,且商务能力也相匹配的优质投放服务机构,目前市场大部分投手的价值都是被严重低估的。

此外,在官方的付费通道(巨量引擎)以外,还有一些意料之中的付费直播数据服务,内容包括:

  • 直播人气/点赞
  • 包时发言/购物车点击
  • 定时礼物/机器人粉丝团/包时粉丝团发言
  • 刷单(不发货)

也算是一种生意吧,每个时代都不会缺少他们。名字不举了,不好坏人财路。

创业赛道4:达人经纪

一句话描述:忽悠达人签卖身契或者框架协议,替达人招商。

参赛主要形式:大部分的MCN

赛道评级:☆

赛道前景分析:

可能要得罪人了。

对于这个赛道,我只感到悲哀。

之所以我认为大部分的MCN对达人没有什么价值,就是因为大部分的MCN本质就是一个招商公司,一个彻头彻尾的掮客罢了。这是悲哀其一。

首先我们要理解,招商这件事情的竞争力所在。所谓招商,本质也是销售,把空气卖成黄金叫本事,把黄金当豆腐卖了谁不会呢?今天大部分的达人经纪机构,本质是利用了短期信息不对称,将达人的有限时间、账号资产低价卖给品牌方,从这个角度,已经提前进场的抖音小店品牌、品牌专场公司早已吃到红利,真香。

今天的品牌专场还是如此热闹,是有一个阶段性的前置条件的:达人们普遍没有收取坑位费。

当然,如果出现一个优秀的经纪,他也着实很难反过来证明,因为他的存在,达人在市场有额外溢价。这是悲哀其二。

我去年提出过一个概念叫KOT,即用组团出道方式来组织KOL,来实现KOL账号资产向厂牌资产的进化。到今天来看,2020年也就“酒仙网”系列IP有所建树(8月酒水类目GMV破亿),其他寥寥。承蒙酒仙网团队认可,我们彼此间有过高强度的交流。我发现,如果把酒仙网比作一个MCN,他的厂牌对达人本身是有垂类赋能的。相形之下,谦寻(薇娅)旗下、美one(李佳琦)旗下的达人,跟其他MCN机构的达人相比,抛开背后资金实力,并没有本质的不同,特别是冷启动优势也不大。

所以,如果一定要做MCN这个生意,并且以商务经纪约为主,一定要考虑垂类厂牌的事情了。不管你有多么牛逼的律师,多么豪华的直播基地,但凡你想靠签约来锁定达人,你先要问问自己:除了钱,你还能给人家提供什么?

综:传统MCN的短视频内容孵化能力在直播电商时代很大程度被边缘化,目前比较成立的模式,是垂类MCN+垂类直播达人+垂类供应链资源的组合。否则,作为机构方,MCN的可替代性过强。

至于那些依靠给达人撺掇专场直播的机构,那更是一门有今天无明日的生意,就不专门写了。

创业赛道5:数据分析

一句话描述:对直播间的数据进行分析和复盘,指导优化后续工作。
参赛主要形式:数据提供商

赛道评级:☆☆☆

赛道前景分析:

品牌和MCN机构会用到的数据软件:蝉妈妈(抖音)、抖查查(抖音)、壁虎看看(快手)、炼丹炉(快手)基本都属于此类。

对于投入巨大技术团队的第三方数据公司而言,盈利的重心想必最终不会是卖VIP账号,而应该是增值服务。只不过大家还没有人走出成熟路线。

我认为,数据分析这个细分领域,会出现四个商业化发展方向:

BI工具集

实际,现在的蝉妈妈似乎已经可以满足我们大部分的数据分析要求了,但是很多个性化的需求是藏在场景里的。我举两个例子:

第一个:很多机构的小主播在刚开始起步时,为了提高成交氛围,提振士气,我们会给主播一些在线假粉(俗称:协议粉)。但是一旦了协议粉,我们就会发现直播间的用户平均停留时间(简称MKT)特别长,不真实,无法有效反映主播的留人能力。真是两难啊。其实从数学角度,只要知道这些协议粉的下线时间,我们就可反推出真实粉丝的真实MKT,相当于一个二元一次解方程。而这个数据源,本质蝉妈妈都可以解决。这个工具,我们愿意额外付费。

第二个:很多时候,弹幕里很多用户的意见、需求,我们都来不及收集,蝉妈妈把这些数据都采集了下来,做成了词云。但是说真的,词云的价值真的很有限,而且分词手法也很初级,没有被深度学习调教过。如果能把弹幕词包做成更高维度的结构化内容,并且加入模糊匹配、完整匹配等分词统计工具,就可以帮助运营团队发掘新的用户需求和直播流程改进之处。

深度解决方案

目前的数据平台体现的更多是公域的数据挖掘,但是机构更愿意支付的是对于私域数据的深度挖掘和授权管理服务。

抖音私域数据管理解决方案,特别是随着抖音产品侧私域群功能的开启,你有没有一些兴趣呢?

官方ISV服务商

从阿里运、京东云,甚至有赞云的ISV服务发展史,所有电商平台为了考虑生态健康度,最终都会开放付费插件式的ISV平台权限。目前抖音云只是提供了部分的电商接口,方便第三方ERP、WMS系统的接入。未来的ISV接入只是时间问题。

策略咨询与交付

目前国内还没有这样的企业,但我认为问题还是在于,抖音电商体系目前还在高速进化中,没有定型,不利于深度咨询业务的开展。

创业赛道6:直播支持

一句话描述:对缺少直播支持服务团队的店铺、达人、品牌提供交付服务。

参赛主要形式:直播服务机构、代播机构

赛道前景分析:

这可能是未来一年左右,直播市场最稀缺的服务——直播支持。

如果早些年你参观过淘系直播基地,你就会发现,大部分直播间面积都不大,感觉够放产品和人就行了。但是如果你到过抖音直播的现场(以腰腿部达人居多),绝对是满满一屋子人,少说6个人以。

这是因为淘系直播跟抖音直播相比,有两个巨大的差别:

  • 淘系没有付费流量打法,在线人数也不会明示,只显示累计在线。所以,在淘宝直播,不需要投手,也不需要做成交氛围的维护,甚至抖音直播间通常标配的“喊话氛围组”,淘宝主播大部分都没有。
  • 淘系流量特征是线性放量的,而抖音是脉冲式高精度流量+脉冲式低精度流量混合,相比于淘系主播在场控的佛系,抖音直播间要考虑:短视频爆了咋办?短视频没爆咋办?付费流量这一波都是美食粉,主播还在卖美妆怎么办?一下进来很多黑粉咋办?(与淘宝女粉为主不同,抖音男粉比例很高,杠精众多)直播间被警告两次了怎么办?如此种种,需要场控及时作出应对。

也就是说,抖音直播间的不确定性更大,对团队规模和能力的要求更高,当然机会也更多。这也是为什么很多淘系主播刚进抖音的时候极度不适应的原因。

具体这类工作到底有多复杂呢,我们仅以直播前的现场准备工作为例,就有:

  • 直播布景与灯光
  • BGM选曲和音箱调试
  • 网速测试
  • 着装检查(领口、肩带)
  • 改价测试/下架测试/库存确认/支付方式测试
  • 口播易触发极限词清单说明
  • 禁售商品确认/商品标题极限词确认(应对举报)
  • 推流设备组:设备管理与调试/直播伴侣操作/贴图设计/多机位


然后是进入到直播中,工作就又会涉及:引流内容发布、付费流量流量款配合、限流情况应急预案、逼单管理、抽奖管理、弹幕控评、断播警告处理等等复杂处境。

抖音直播这种生态,对很多没有直播经验,但却拥有海量短视频粉丝的大V十分不友好,到底去哪能找到一个拿来就能打仗的直播服务团队?太难了吧。直播支持服务不佳,结果就是流量的承载能力不理想,单个UV的商业价值不理想,付费流量ROI永远做不正,免费流量永远是竹篮打水,最后导致团队心灰意懒,彻底被数据击垮。

恰恰是这种复杂性,给了专业团队很好的成长机会。由于直播支持这个业务赛道,揉和了1-5创业赛道的各种业务要素,我们也可以称之为“直播现场操盘”业务。或者这么说吧,这就是一个小型电视购物制片组。

这种直播支持业务能力的颗粒度,最小可以做到2人(不含主播),最高可以做到12人以,分别可以匹配不同层面的直播需求。

我在杭州、深圳已经看到了一些专业机构在这方面的能力构建和体系建立,牛人星球内部也有2家在这方面进行探索。我觉得未来可期。现在是淘宝二流主播到抖音来实现降维打击(前提是适应了抖音生态),未来可能是抖音直播服务团队到淘宝、快手去实现降维打击!

核心领域:l控制店铺

今天的我们,必须思考一个新的命题:

未来的抖音,到底是店铺资产重要,还是账号资产重要?

这个问题又会带来一系列衍生的问题:

抖音小店会不会有商品搜索型流量?

抖音小店会不会有手淘首页这样的流量入口?

抖音小店会如何解决店铺最重要的复购问题?

一切的问题都只是一句潜台词:抖音小店,你准备好了吗?

即便抛开对抖音小店作为电商基础设施的功能完善度的担忧,即便只考虑中短期的投资回报率,我认为,店铺资产的价值也远高于账号资产。理由如下两点:

一、抖音小店目前处于野蛮红利期

不管是出于什么考量,抖音小店目前的订单统计机制可能是所有大型电商平台中最容易制造虚假繁荣的机制:

  • 不显示30日销量,只显示累计销量。
  • 未发货退款,累计销量不回撤。
  • 已发货订单没有第三方统计数据来源,官方不公布

也就是说,除了当天的资金周转成本,抖音小店系统虚增销售量的成本几乎为零。所以,大家就明白了,为什么在5-7月的各路明星抖音首秀大翻车以后,8月底那些明星又“杀回来“了,有捷径。

事实,目前的抖音小店具备很多野蛮生长期的抖音默许的特殊红利,越早进场,越能实现某种层面的原始积累。

二、控店效率是直播转化率的决定性因素之一

在目前的抖音直播间,为什么很多人做品牌专场容易起量,但是一旦做混场就一地鸡毛呢?这里面有很多因素,比如认知成本低、筹备期短、付费流量投放策略简单等等显而易见的原因,但最核心的因素,就是控店

在线改价已经是公认的最佳直播间促销手段,但在线改价的权限不在达人手里,而在店铺运营手里。一个品牌专场,单个品牌方的运营人员即可满足整场的改价需求;混场呢?20个品牌方,派20个运营人员为你实时改价还是开20个子账号给你的运营人员?你以为你是薇娅吗?这对于腰部主播简直就是噩梦。

除非控店(无论是专场还是混场),不然直播转化效率不会太高,仅仅依靠过款型讲解就能日销百万的达人太少了。

由于目前目前消费者在抖音买东西对店铺本身感知度不高,所以,商家一般不必刻意追求单店体量。甚至相反,由于抖音电商管控严格,多个店铺能更好地应对黑天鹅事件带来的系统性风险。

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