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一、宏观环境变化:反马太效应时代的降临

抖音直播正式切断跟第三方电商平台的合作,彻底闭环!

相比于已经形成超级头部直播带货达人(月销售额十亿级)的淘宝(薇娅、李佳琦)、快手(辛巴),抖音在生态维护上的格局是令人敬畏的。所谓的马太效应,用中国话来讲,即是“人之道,损不足而补有余”,强者恒强,可这一点恰恰不适用于描述抖音。抖音在过去的一年里,虽然对老罗、陈赫等部分个别达人给出过一些流量红利,但在整体上,抖音始终追求的是“天之道,损有余而补不足”,俗称“削山头”,也就是“反马太效应”。对于每个梦想成为抖音版辛巴的电商带货达人而言,抖音执行的这个天条,不仅反直觉,甚至反人性。

然而它却可能是对的,对整个生态而言。

小道消息时间——2020年10月

  • 抖音官宣,抖音日活跃用户已经超过6亿。
  • 据匿名人士透露,抖音内部对单个电商达人单月销售额的软上限是2亿人民币,独家签约达人、明星、媒体账号除外,一旦发现有机会触发软上限的账号,就会进行相应限制和账号观察。抖音需要的不是个体的巨人,而是集体的繁荣。
  • 据匿名人士透露,抖音目前的月实际成交(非GMV口径,不含下单未付款)是快手的三分之一至四分之一。集体繁荣的路,似乎需要更漫长的上升周期。

很难说,“让一部分人先富起来”和“集体繁荣”哪个做法更有见地,但从目前淘宝、快手的一系列动作来看,他们也在积极寻求“集体繁荣”的解决方案。淘系对直通车投放边界的改造、快手新出的小店通服务,都在模仿抖音付费流量体系对电商生态的服务模式,再结合抖音10月9日起实施的直播电商闭环政策(直播间带货只能使用抖音小店商品链接)——我们发现,三大直播平台已经达成的共识是:“集体繁荣”的目标是店铺,而不是达人,虽然在这个过程中,部分类型的达人也会吃到一些红利(自有供应链达人和垂类达人)。

对于各大平台,头部达人在领导内容创作上的阶段性使命其实已经完成,接下来就是存量市场竞争了。而品类红利、供应链驱动、店铺驱动、精细化运营的时代即将降临。

  • 内容型创业将提高但持续有机会,内容型电商的角逐将越来越惨烈。
  • 新的野生顶流(参考2020年上半年的朱瓜瓜)不再会出现,红人成长期的马太效应将受限,单个账号天花板将大幅降低。
  • 机构带资入场绞杀(参考2020年下半年的遥望)将成为新常态,成熟团队(参考广州十三行的档口老板娘们)将通过供应链能力和认知差快速收割市场。
  • 草根崛起难度将进一步提高,赛道繁多而冗余。

在这个大环境下,如何选准自己的赛道就显得特别重要。

二、抖音直播电商的三大核心领域

我把整个抖音直播电商生态分为了3大核心领域10个创业赛道,三个核心领域分别是:

  • 控制流量——降低流量的获得成本
  • 控制店铺——提高流量的变现效率
  • 控制货源——提高资金的使用效率

核心领域:l 控制流量

虽然在不同阶段侧重点不同,直播电商本质上还是一门粉丝资产、流量采买的生意,从商业终局来看,谁能持续地将有效流量的获得成本降到最低,谁就能持续获得竞争优势。然而在这场游戏里,注定了最大赢家必然是平台,作为生态中的一份子,我们要考虑的终极命题是:我们是否有可能穿越平台的生命周期,活到下一个超级平台的崛起之时?

这个答案不难回答。试问,在微信公众号时代,有几家自媒体在抖音快手时代延续了自己的成功?有多少前浪没有被后浪拍死在沙滩上?所以,我的答案是相对消极的。

“一个时代必有一个时代的英雄,只不过上一个时代的英雄注定是下一个时代的谈资和背景板。”

——《千面英雄》

围绕抖音或者快手生态的纯流量生意,大概率不是一门长期主义的生意。这一类生意如果目前不能挣钱甚至亏损,那从长期看来,就更不可能挣钱。

创业赛道1:短视频内容型流量

一句话描述:通过制作优质的短视频内容来塑造人设,并向直播间提供源源不断的引流。

参赛主要形式:MCN、达人工作室

赛道前景分析:

首先设定一个边界,这一小节,我们讨论的短视频内容变现形式还是直播电商变现,而不是短视频广告业务。

在2020年的2月-8月期间,“无粉带货”、“Feed流+品牌专场直播间”在抖音民间大行其道,抖音在算法层面对非短视频内容来源的直播流量进行了明显的政策倾斜,以期尽快打开局面。事实上,抖音也确实做到了,月销售破千万的直播间目前已经160+了。据说到了8月份,抖音直播带货仅仅服装品类的GMV就突破2亿元了,当然,其中有多少水分,我们后面再议。

三季度末,直播带货圈的老人们已经感受到了一丝变化:完全脱离短视频内容的直播带货账号,似乎成长都遇到了瓶颈。这种瓶颈主要来自四个方面:

  • 付费流量的ROI由于抖音广告分发系统的纳什均衡机制(我个人称之为“穹顶机制”),不再有早期红利了,短期ROI跑正越来越依赖短视频引流配比和直播推荐流量占比。而后两者,一个是玄学,一个是黑盒机制,都具不确定性。
  • 团队长期依赖非短视频流量,已经丧失了制作优质短视频内容的能力。
  • 抖音直播本身的DAU的天花板逐渐见顶,5000万DAU量级的直播人群对照大盘6亿总DAU,直播带货收割速度快于DAU增长。
  • 品牌专场模式遇到了供应侧瓶颈,很多品类已经被玩废了。譬如,是朱瓜瓜+韩束开启了抖音专场带货时代,而现在韩束品牌专场处境堪忧,同时线下经销商价格体系也被破坏殆尽。

其实,从抖音侧来看,保持优质短视频内容和直播商业化的平衡,将是永远的命题。在这场较量中,还有两股力量在分别博弈:

  • 产品侧:由内容驱动的用户增长和用户活跃更重要,还是直播带来的GPM和GMV增长更重要。在国内字节跳动仍未上市的今天,产品侧的每一个动作,都会决定字跳的估值体系。甚至Tiktok在海外的成败,最终也定会影响国内抖音在电商板块的战略执行力度。
  • 商业化侧:相对于2000亿级的广告收入,千亿级的电商GMV只能带来百亿级的经营性收入,广告、电商两大业务在货币化率上有着天壤之别,但在客户对象上却是同质化的。小米雷军的这场5000万人观看的直播,在内部到底是流量补贴+案例打造的电商业务,还是挣得盆满钵满的CPM广告业务?这本账可不好算啊。

回到正题,不管抖音内部如何神仙打架,一个依靠抖音直播为生的达人,如果失去了短视频引流直播间的能力,那么在长期竞争中将会彻底失去安全感。在以下场景中,将尤为被动:

  • 大盘流量吃紧,周末或者大促期间,付费流量价格2倍甚至4倍时,直播承载能力再强又如何?甚至抖音会不会通过降低流量质量来变相提供泡沫流量?
  • 垂类主播竞争激烈时,总客群不变,流量出价增高,人群包中的新用户占比下滑严重,也就是所谓的“品类审美疲劳”、“品牌审美疲劳”。
  • 早期起盘时,由于ROI长期为负,直接导致项目夭折。优秀主播被埋没。

在这个领域,优秀的编导和操盘手是极为稀缺的,甚至我认为,在短视频大行其道的当下,这种团队的能力可以广泛复用于其他平台,甚至是下一个时代的内容平台。

能给直播间赋能的短视频内容生产能力,大约有以下几种类型:

  • 垂类人设向,即打造垂类人设,高传播、高涨粉向内容(参考丰回珠宝)
  • 直播预热向,高概率上热门的直播预热内容(参考小关老师卖卡露伽鱼子酱)
  • 产品的内容化,即产品视频化以后自动激发浏览用户的好奇心和交互行为(参考各类小商品严选号)
  • 供应链的内容化,即通过展示供应链进一步提供用户信任、IP人设(参考小范卖海鲜)
  • 人群画像的内容化,即通过高热度的剧情内容针对特定用户人群进行引流(参考衣哥、岳老板)

值得注意的是,由于直播间付费流量中有一部分是可以直接投放短视频的(但是广告审核要求会远高于普通短视频),直投短视频或者直播间,两者ROI的回报率根据达人知名度、短视频质量、直播间画面、商品品类会有所不同,所以这部分的能力对于抖音、快手未来的广告投放体系都具有战略价值。

所以在牛人星球体系内部,在内容侧,我们希冀于规模化复制这种制作能力。未来的店铺直播、品牌直播、达人转型都会对这块的能力有巨大需求缺口。

创业赛道2:直播内容型流量

一句话描述:通过优化直播间的细节或商业运作,来获取免费直播间流量的商业服务。

参赛主要形式:MCN、达人工作室、挂榜工作室、PK工作室

赛道前景分析:

直播间的流量构成有一个很神秘的部分,就是直播推荐流量。大抵你可以理解为,因为直播间表现出众,无论是用户留存、互动,还是商业转化,总之,算法会通过某种机制奖励相当部分的流量给踩中算法G点的账号。

所以,如果你听说过那些ROI 60、只有十多万粉丝、投10万广告可以卖五六百万销售额的,完全不要感到吃惊。那只有一种可能,这场直播人、货、场匹配度很高,踩中了算法,得到了大量的直播推荐流量加持。一旦后期失去了这个算法加持以后,表现又会回到正常范畴。(这里涉及达人隐私,我就不举例了)

直播推荐流量只是直播间非付费流量的一种形式,也是很多所谓“养号”人的追求。但是跟动辄1-2个月的养号时间相比,命中算法的概率依然还是一门玄学。

我们通常认为,直播推荐流量主要来源于系统对以下直播间内容的算法层关注:

  • 直播间装修、主播魅力,继而产生的可信度和交互积极性
  • 直播间的购买行为在交互上的各种数据支撑,譬如购物车点击率、详情页打开率、付款完成率等等
  • 直播账号历史直播习惯与系统奖励机制间的耦合度
  • 对于直播间付费流量的独特奖励机制
  • 对于短视频引流直播间的独特奖励机制
  • 对于DOU+流量的加成机制
  • 对于直播间老用户的长期ROI奖励机制
  • 对于直播间粉丝团、礼物收入的奖励机制

好了,你们发现了吧,我说了等于没说,因为这就是一个黑盒的算法。我认为在术的层面,提高直播间的细节表现无可厚非,但在道的层面,不应该花过多时间去揣摩直播推荐机制在细节上的成败,费时且没有结论。

此外,还有一些不那么主流的直播流量获取方式,但其本质还是付费流量:

  • 以情感类主播为代表的,面向下沉市场中年妇女的挂榜式带货。单链接带货能力可以达到百万级。(抖音搜索情感主播即可)由于快手目前已经无法挂榜,抖音挂榜卖货应该还能有几个月的红利。
  • 以PK类、大哥型主播为代表的,面向部分省份中青年男性粉丝为主的挂榜式带货或者直接带货。其中陈先生、利哥、衣哥、刘轩豪都是值得研究的范例。当然,拆解他们光靠商业常识不行,还需要社会工程学。

与快手早期比较纯粹的通过礼物打赏来置换直播间粉丝的打法(辛巴的崛起就是靠这个机制)相比,抖音始终没有形成这种“为爱埋单”的用户氛围。兴许这就是北快手、南抖音最大的区别。应该这么说,对于大部分品牌和MCN机构,玩明白把直播打赏费用转化为电商购物粉丝,这个认知路径太长,操作手法太玄幻,几乎不可重现。

综上,我认为,直播间内容型流量的构成固然举足轻重,但作为一门长期生意,具有巨大的系统性风险。一旦发生算法或连麦机制的变化,则前期壁垒荡然无存。

部分MCN和工作室,以1-2次的偶然红利为原点,先自欺,再欺人,韭菜游戏生生不息。还记得2019年那些收费昂贵、教你如何抖加暴利带货的培训班吗?他们现在在哪里?

课程请联系班主任,阿善老师(13656632494)12年电商老兵,百万团队长领袖,长红学院联合创始人,秀探科技CEO,长复网络顾问。

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